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为什么你会写自嗨型文案?【李叫兽·顶尖文案

2021-06-10 14:41大卫娱乐在线登录 人已围观

简介文案在互联网产品文案的写作中,有两种文案人,一种是X型文案人,另一种是Y型文案人。 什么是X型文案人和Y型文案人呢?先做一个小测试。这些都是一些产品的具体描述,请为这些描述...

  在互联网产品文案的写作中,有两种文案人,一种是X型文案人,另一种是Y型文案人。

  什么是X型文案人和Y型文案人呢?先做一个小测试。这些都是一些产品的具体描述,请为这些描述写文案。

  而这样写文案的人就是X型文案人,他们更像你语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品。

  “你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的***刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)

  而这样写的人就是“Y型文案人”,他们不太擅长华丽的修辞,但却花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。

  他们可能不太懂语言学、修辞学,也不会押韵、双关和大量的修辞,但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。

  一般情况下,人们首先开始发挥创意:灯泡可以大一点或者小一点;可以亮一点或者暗一点;可以颜色变成绿色的;可以……

  但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意,你是永远设计不出优秀的灯泡的,因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。

  而Y型文案做的就是“用户感受的设计”,而不是“创造这些感受的文字的设计”,他们并不是针对文字本身发挥创意,而是考虑:什么样的表达更加容易被用户感受和理解?

  然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案,结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。

  而这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边,赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”,就能瞬间影响别人的感受。

  而前面的那个“无家可归,帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的文案,它描绘的是自身的感受“我无家可归”,而不考虑这样的感受和路人有什么关系。

  所以,这就是为什么要选Y型文案,它做的是用户感受的设计,目标是让文案变得更容易被用户感受到,而不是变得更加费解。

  比如了,为了让用户直观感受到“体重秤的精准”,小米的文案是“一杯水可感知的重量”。

  再比如另一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量,乔布斯说:

  而反观X型文案人呢?他们才不关心用户是否能形成清晰的感受,他们注重的是发挥自己的创意和文字功底,所以你看到了这些文案:

  当我说“手中拿着一个菠萝”时,你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景,但是如果说“智掌未来”时,你脑海中浮现的情景是什么?什么叫做“明智地用手拿着未来”?

  所谓的“乐享生活,极致体验”,并没有说明产品的任何特色、差异点和优势,只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。

  而一旦缺失了思考和内容,只会堆砌这些华丽的表达,文案工作者的价值就几乎消失了,甚至都很容易被机器人取代。

  这样的X型文案如此容易写,甚至我自己都做了一个模板。要是我会写程序的话,就可以直接写一个程序来代替这些文案了。

  这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先,你需要先找出一个和“享”有关的词汇,可以是:

  然后再选一个可以被用户享受的词汇,比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了,比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……

  接着第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合,最终得到这个“李叫兽独家出品”X型文案模板:

  比如用这个模板随意组合,就可以得出文案:“畅享人生,极致体验”,或者“智享未来,创新设计”。

  而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案,不仅廉价,更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。

  我自己曾经做过这样一个实验,让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。

  我想结果各位也知道,几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达,几乎没有人记得住。

  如果不信,你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点,他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述,没有华丽而空洞的。

  我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了,而如果你跟谣言学一下,就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案:白醋能让你年轻十岁,信吗?震惊,辣条竟然是用避孕套做的!可乐会腐蚀你的骨头!……

  而如果让这批X型文案人来写谣言,那么肯定他们连谣言都写不好,因为它们改过之后的谣言是这样的:

  所以,我们这个国家如何治理谣言?其实很简单,只需要让造谣的那批人多招收一点X型文案人就完了。

  再比如小米体重秤的文案,本来是“一杯水可感知的重量”,我想X型文案人一定会改成:

  我们知道,产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候,会说:“最近发现了一款很好的体重秤,智掌健康、灵敏随行”吗?

  但是你一定可以说“嗨,最近刚发现一款很准的体重秤,可以感知一杯水的重量变化呢!”

  既然这样,很多人会说:“原来写文案这么简单啊!可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢?”

  那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情,本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面,我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。

  我想最明显的问题就是,快递公司把“武大分部”放在最显著的位置,而弱化“申通快递”这个信息。

  从快递公司自己的视角来看,这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说,各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”—他们需要把告示牌分发到不同的分部中,因此对他们来说,“武大分部”是最重要的信息,也被理所当然地放在了最显著的位置。

  从用户(拿快递的学生)角度,这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说,“武大分部”这个信息并没有什么卵用。

  我们总是口中喊着“用户视角”,但是却经常把它仅仅当成了口号,更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。

  比如很多人在发邮件申请工作的时候,附件中简历的命名“简历.pdf”。这对自己当然是合理的,因为对你来说,电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。

  但这对接受这个简历的HR来说,这却是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫简历,对TA来说,不同文件之间的区别应该是:张四、王五……

  再比如在某个机构的公众号上,文章的标题是从自己角度出发的——“XXX庆典圆满结束”,而没有考虑读者真正想看的是什么。

  所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”,但是当你面向早上的太阳时,你的第一直觉都会说:“哇,日出了!”而不是更加客观的“哇,地转了!”

  假设A点是用户看到你文案之前的状态,B点是用户看到你文案之后的状态,那么B-A就是文案能够产生的效果。

  反正我当时看到这个文案的时候,看了好几遍文案都没有搞懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”,但是这到底是什么?是一个自拍类的APP?

  用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序:先是不了解产品,然后对产品建立了解,最后才产生心动。

  而作为该公司的员工,文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”,因此就把A点假设成自己,写出了“自己觉得很好,但是用户看不懂”的文案。

  但是我看了整篇的长文案,都没有搞明白这个单读车到底是什么服务。本着研究文案的态度,百度了一下,才发现原来是“在车上放书让乘客免费阅读”的服务。

  就这样,文案的作者经常把用户的A点假设成了自己,忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实,从而创作出“让人摸不着头脑”的作品,造成了大量的“自嗨”现象。

  他们非常了解自己的产品,对这些咖啡充满了感情,他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受,一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个“醇香世界,简约生活”到底是什么意思,也不知道“开启咖啡新时代”和自己的生活有啥关系。

  再比如一些功成名就的高管和创业家们,他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前,看着远处的车流,觉得自己拥有改变社会的伟大愿景,“中国的XX,更是世界的XX”,他们自己都被这样的豪迈气魄感动了,必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。

  殊不知,对于每天接受无数嘈杂信息、对你的公司毫不知情的消费者来说,你豪气万丈的口号可能并没有激起对方的什么感受—他们可能没有你一样波折的创业经历,很难体会到这句话背后的意义。

  作为一个“正常的人”,其实只要想象一下我们日常生活中的说话过程,就会发现这样的文案有多么不靠谱。

  你觉得别人会怎么看到你?我想大家会觉得你是神经病——我都不认识你,你怎么突然进来说这个!

  我想在现实生活中,几乎没有人会这样“不说人话”。但是当文案工作者面对的电脑的时候,脑子就忘记了用户,忘记了用户根本不认识他,就开始自顾自地说“把梦想照进现实”了。

  而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点,他们会想方设法知道“在用户的心目中,自己是什么”,而不是“自己以为自己是什么”。

  要知道,对于不同的用户A点,所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。

  这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”,那么我们来分析这个文案的AB点。

  那么这个文案假设的A点是什么呢?既然文案说的是“我们的水好”,那么假设的A点应该是:

  我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水,但是不知道哪家水比较好”,而是“没有觉得喝好水是重要的”

  它假设的用户A点是“并没有觉得自己应该花更多的钱做专车”,而不是“想要做专车,但是不知道哪家好”。

  文案写作有两种人:语言华丽但经常自嗨的X型人语言平实但深懂用户的Y型人。

  X型人经常错误地假设A点,以感动自己为目的,从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。

  而优秀的Y型文案是对用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的,是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。

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